Marketing kao trošak: Kako da vlasnici kapitala više uvažavaju marketare?

Koliki je ROI ulaganja u brend? Koliko će kampanja povećati prodaju? To su legitimna pitanja koja marketari često dobijaju od onih koji upravljaju kapitalom.

Važno je da razumemo da je rast brenda, bilo da ga merimo kroz rast prodaje, tržišnog učešća ili profita, najvećim delom rezultat prethodnog ulaganja u brend.

Prema rečima Bajrona Šarpa, više od 90% ulaganja u brend odnosi se na efekat u dugom roku, dok ostali poznati teoretičari marketinga, Keller, Kotler i drugi, ističu pojam dugoročne vrednosti brenda.

Zato se nameće pitanje kako se dugoročna vrednost brenda meri, odnosno kako ćemo znati da će naša strategija i naše ulaganje doneti rast u narednim godinama.

Vrednost brenda postoji kada potrošači imaju iskustvo sa brendom i kada je on prisutan u njihovom pamćenju kroz snažne, pozitivne i jedinstvene asocijacije. U tom smislu, „znanje o brendu“ predstavlja polaznu osnovu njegove vrednosti. Prvi korak je primećenost komunikacije, odnosno to koliko je ljudi videlo kampanju i pravilno je povezalo sa brendom. Taj pokazatelj Janni Romaniuk definiše kao brendirani doseg.

Tradicionalni indikator, svest o brendu, dugo je bio osnovna mera „zdravlja brenda“, ali danas nije dovoljan.

Sama činjenica da potrošač zna za brend ne znači nužno da će ga se setiti u trenutku kupovine. Zato su korisniji pokazatelji mentalne prisutnosti. Tu pre svega spada mentalni tržišni udeo (MMS), koji pokazuje relativnu snagu brenda u svesti potrošača u odnosu na konkurenciju.

Kada se MMS uporedi sa tržišnim udelom, dobijamo važnu smernicu: da li brend više zaostaje u mentalnoj ili fizičkoj prisutnosti.

Zatim, mentalna penetracija (MP) pokazuje koliko ljudi ima makar jednu asocijaciju na brend, dok veličina mreže (network size, NS) pokazuje širinu mreže tih asocijacija, odnosno koliko različitih situacija u kojima potrošač razmatra kategoriju koju brend pokriva (CEP, category entry point).

Na kraju, share of mind (SOM) pokazuje koliko je brend jak u asocijacijama kod onih koji ga već imaju u svesti. Zajedno, ove metrike daju mnogo precizniju sliku stvarne mentalne snage brenda nego klasična awareness (svesnost o brendu) metrika.

Pored dugoročne vrednosti brenda, važno je meriti i efektivnost ulaganja. Prvi ključni indikator je penetracija, jer rast brenda pre svega dolazi kroz rast broja kupaca. Upravo zato Šarp naglašava da je penetracija glavni motor rasta, dok lojalnost uglavnom prati veličinu brenda. Ako brend ne širi bazu kupaca, teško može ostvariti održiv rast.

Drugi važan indikator je cenovna elastičnost. Brend koji uspeva da stvori vrednost za potrošača može deo te vrednosti da kapitalizuje kroz cenu. Što je elastičnost manja, to je veća sposobnost brenda da poveća cenu bez ozbiljnog pada tražnje. To je jedan od najkonkretnijih dokaza snage brenda.

Nasuprot tome, preterano oslanjanje na cenovne promocije može kratkoročno podići prodaju, ali često narušava profit, spušta referentnu cenu i dugoročno povećava cenovnu osetljivost brenda. Drugim rečima, promocije mogu doneti brz rezultat, ali istovremeno potkopavaju dugoročnu vrednost.

Na kraju dolazimo do ROMI-ja. Ovaj pokazatelj je važan, ali nije dovoljan ako se posmatra samo kratkoročno. Brend može imati dobar ROMI ako komunicira prvenstveno postojećim kupcima, jer su potrebna manja ulaganja da bi oni reagovali.

Međutim, takav pristup često ne donosi rast penetracije, a samim tim ni dugoročni rast tržišnog učešća.

ROMI treba posmatrati i u dužem vremenskom horizontu, kao inkrementalni profit koji dodatno ulaganje u brend donosi tokom više godina. Na taj način ulaganje u brend i formalno postaje investicija, a ne trošak, jer ga, između ostalog, merimo kao i svaki drugi CAPEX, odnosno investiciju u osnovna sredstva.

Da sumiramo, važno je da u upravljanju brendovima, pored standardnih parametara poslovanja, kao što su promet, profit i tržišno učešće, uključimo i sledeće indikatore: brendirani doseg za primećenost kampanje; četiri parametra mentalne prisutnosti (MMS, MP, NS i SOM), kako bismo bili sigurni da brend ostavlja uticaj na kupce; zatim penetraciju, koja nam signalizira da brend ostvaruje zdrav rast, i cenovnu elastičnost, koja nam pokazuje da vrednost brenda raste i da je možemo kapitalizovati kroz povećanje cene.

Na kraju, tu je i ROMI, koji će nam pomoći da ulaganje u brend tretiramo kao investiciju, kako bi nas vlasnici kapitala bolje razumeli i više uvažavali.