Lansiranje proizvoda u FMCG industriji

FMCG industriju već u samom njenom nazivu karakteriše brzina, odnosno dinamičnost u kretanju proizvoda, kategorija i procesa. Dinamičnost je također vidljiva i u svakodnevnom razvoju i plasiranju hiljade novih proizvoda na tržište. Put artikla od proizvođača do potrošača prilično je kompleksan za svaki pojedinačni artikal, a naročito za artikal koji se prvi put plasira na tržište. Kako trade marketing igra važnu ulogu u lancu snabdijevanja općenito, tako svoju ulogu ima i u lansiranju novih proizvoda na tržište te svojim alatima doprinosi daljem razvoju istih.

Razvoj i lansiranje novih proizvoda na tržište redovna je aktivnost unutar lanca snabdijevanja, a sve s ciljem zadovoljavanja potreba i želja krajnjih potrošača za potpuno novim ili poboljšanim proizvodima, što svakako donosi nove prilike za rast i razvoj te diferencijaciju od konkurencije na tržištu. Iako sve karike u lancu značajno doprinose procesu lansiranja novih proizvoda, sve značajniju ulogu po pitanju inovativnosti i kreativnosti unutar procesa igra trade marketing, koji svojim alatima ističe i približava proizvode potrošačima na mjestu kupovine (point of purchase). Shodno tome, možemo reći da trade marketing zapravo učestvuje u svakoj fazi životnog vijeka jednog proizvoda.

Svaki novi proizvod ima svoj životni vijek i prolazi kroz različite faze razvoja, koje su strateški planirane još od same ideje da proizvod uopće postoji.  Ciljevi su od same ideje i potrebe za proizvodom jasni, ali faze razvoja mogu biti promjenjive, odnosno njihova dužina trajanja i specifičnosti u odnosu na sam proizvod. Obzirom da se trade marketing smatra disciplinom marketinga, neizostavan je u procesu upravo iz razloga što pozicioniranje novog proizvoda zahtijeva prije svega razvoj marketing miksa (4P – product, price, place, promotion). Da bi se definisala strategija za lansiranje jednog novog proizvoda, potrebno je sagledati sve komponente marketing miksa, pažljivo isplanirati faze razvoja, odnosno očekivani životni vijek proizvoda te zaključiti da li takav proizvod može zadovoljiti potrošače i na kraju, potaknuti ostvarenje određenog profita.

Prepoznajemo četiri glavne faze unutar životnog vijeka proizvoda, pri čemu su prve dvije faze ključni pokazatelj uspješnosti strategije lansiranja istih proizvoda: faza uvođenja na tržište, faza rasta na tržištu, faza zrelosti i faza opadanja.

Ipak, prije nego što proizvod zapravo dođe u fazu uvođenja na tržište, potrebno je izvršiti niz pripremnih operacija na nivou različitih sektora. Trade marketing tako prije same faze uvođenja, zajedno sa proizvođačem usaglašava strategije faze uvođenja, izvršava pripremne operativne zadatke, kao što su priprema logističkih podataka i cijene proizvoda, aktivno učestvovanje u idejnom rješenju reklamnog materijala te uzima znatno učešće u istraživanju tržišta i davanju prijedloga za lansiranje novog proizvoda u određenim kanalima prodaje.

Kada su ciljevi i strategija jasno definisani te kada je proizvod operativno spreman da započne svoj put od artikla do potrošača, nastupa prva faza, odnosno faza uvođenja na tržište. U fazi uvođenja, primarni cilj je razvoj tržišta i privlačenje određenog broja kupaca. U tom stadiju, potrebno je obezbijediti budžete za promotivne aktivnosti s ciljem uvjeravanja i motivisanja potrošača da kupe proizvod, pri čemu razvoj brenda nije glavni prioritet. U fazi uvođenja proizvoda na tržište, teško je očekivati značajne profite, obzirom da će sam razvoj, plasiranje i prateće promocije preovladati kao troškovi unutar procesa. Novi proizvod pronalazi svoj put u određenim kanalima prodaje, prepoznaje svoje ciljne kupce i potrošače i kroz uvodne trade marketing aktivnosti, komunicira svoje jasne benefite, odnosno razloge zašto je uopće proizvod „ugledao svjetlo dana“.

                     Ako slika vrijedi  hiljadu riječi, onda promocija vrijedi hiljadu slika

U toku uvodne faze, koja ima za cilj da potrošač vidi i kupi proizvod, uloga trade marketinga je od ključnog značaja.  Primarne trade marketing aktivnosti u ovoj fazi se odnose na:

• Definisanje kanala i nivoa distribucije te praćenje i analiza realizacije;
• Istraživanje tržišta i kategorija te na osnovu dobijenih informacija izrada plana pozicioniranja artikla, izbora najbolje pozicije u radnji;
• Kreiranje standarda izlaganja odnosno planograma novog proizvoda na glavnoj i na sekundarnim pozicijama;
• Kada proizvod dođe na željeno mjesto na polici, slijede „merchandising aktivnosti“ u smislu isticanja proizvoda i njegovih prednosti reklamnim materijalom. Postoji mnogo alata i vrsta reklamnog materijala koji služe da proizvod privuče potrošača, kao što su shelf lineri, wobbleri, price tagovi, shelf divideri, posteri… Ono što ih sve povezuje jeste jedinstvena komunikacija proizvoda, odnosno njegovih ključnih karakteristika i benefita;
• Također, dodatno povećanje vidljivosti proizvoda kroz masovne postavke brendiranih sekundarnih pozicije na najboljim lokacijama u objektima i komplementarnim kategorijama je jedna od neizostavnih aktivnosti u ovoj, ali i u narednim fazama životnog ciklusa;
• Obzirom da je glavni cilj da u ovoj fazi potrošač proba proizvod, primarni fokus u okvirima trade marketing aktivnosti su in store – sampling promocije, koje se odnose na podjelu uzoraka proizvoda potrošačima, a zatim i tasting koji podrazumijeva pružanje prilike potrošačima da degustiraju/koriste proizvod na licu mjesta;
• Analiza komentara potrošača je neizostavni dio prikupljanja informacija kroz promocije, koje se u narednim fazama dalje sumiraju i obrađuju, a sve sa ciljem daljeg unapređenja samog proizvoda i dalje strategije razvoja istog.

U narednoj, drugoj fazi, proizvod i dalje traga za najboljim pozicijama na tržištu, s tim da očekivanja u vidu ostvarivanja određenog udjela na tržištu postaju znatno veća. Proizvod polako postaje prepoznatljiv među kupcima i potrošačima te su trade marketing aktivnosti još intenzivnije. U ovoj fazi, već je moguće prepoznati diferencijaciju od konkurencije unutar određene kategorije i „borbu“ za mjesto na polici.

U fazi rasta, trade marketing aktivnosti se usmjeravaju ka naglašavanju imidža i brenda samog proizvoda. Primjeri TM aktivnosti u ovoj fazi su organizovanje i učestvovanje u nagradnim igrama, osmišljavanje aktivacija sa gratisima uz određeni prag kupovine, kao što su VAP artikli (value added packaging) gdje potrošač kupovinom proizvoda dobija poklon koji je već pakovan zajedno sa proizvodom/-ima ili „Gift with purchase“ aktivnosti koje podrazumijevaju podjelu poklona direktno u objektu uz uslov kupovine definisanog asortimana. Pored samog učestvovanja i aktivnih prijedloga u idejnom smislu, trade marketing je upravo taj koji dalje razvija ideje do detalja, prati sve korake do same implementacije. Potom slijedi analiza efekata svih sprovedenih aktivacija u vidu detaljnih izvještaja ka ostalim nadležnim sektorima u kompaniji, koji su ključni za sagledavanje efekata proizvoda, poređenje sa prvobitnim ciljevima i usklađivanje narednih koraka za razvoj lansiranog proizvoda na tržištu.

Kada su u pitanju cjenovne promo aktivnosti koje su najintezivnije u ovoj fazi, trade marketing ima značajnu ulogu u smislu davanja promo smjernica i cjenovnog nastupa na tržištu, a što je direktan rezultat istraživanja tržišta, prilika i konkurencije.

U trećoj i četvrtoj, odnosno fazama zrelosti i opadanja proizvoda na tržištu i vremenu kada će proizvod preći u iste, vidljiva je uspješnost prve dvije faze te je moguće doći do zaključka da li je početna strategija lansiranja proizvoda na tržište bila dugoročna. Faza zrelosti često je najduža faza unutar životnog vijeka proizvoda i zadatak je, između ostalog, i trade marketinga da svojim redovnim aktivnostima održi stečeni udio proizvoda na tržištu i spriječi već lojalne potrošače da se zainteresuju za proizvode konkurencije unutar iste kategorije. Pored nešto agresivnijeg nastupa u promotivnim aktivnostima primarno organizovanih od strane trade marketinga, proizvođači se s druge strane na osnovu sagledanih analiza prodaje i pozicioniranja brenda na tržištu, odlučuju za kreiranje ekstenzija proizvoda u vidu novih okusa ili novih pakovanja, zavisno o kakvoj kategoriji proizvoda se radi. Na taj način, nastoji se izbjeći zasićenje krajnjih potrošača i pružaju im se nove mogućnosti.

Posljednja faza, faza opadanja, svakako nije cilj niti jednog proizvođača niti drugih karika u lancu snabdijevanja. Pad tj., izumiranje proizvoda na tržištu, zavisno od kategorije, karakteristika te trendova na tržištu, može biti prirodna pojava pri čemu proizvod više nije atraktivan za upotrebu ili konzumaciju, ali također može biti i posljedica i većeg uspjeha konkurencije koja je na različite načine pridobila potrošače naših proizvoda. U fazi opadanja, profiti se više ne mogu očekivati obzirom da troškovi održavanja već lansiranog proizvoda rastu te je cilj na što efektivniji način povući proizvod sa tržišta ili ga održati u minimalnim količinama i minimalnom broju prodajnih objekata.

Brzo razvijanje tržišta između ostalog podrazumijeva i potrošače koji konstantno očekuju inovacije i poboljšan kvalitet proizvoda koje svakodnevno konzumiraju. Iz tog razloga, kako bi potrošačke potrebe i želje bile zadovoljene te prodaja imala neprestan rast, nužno je da kompanije učestalo rade na razvoju i lansiranju novih proizvoda. Pravilna strategija lansiranja prvi je i najvažniji korak koji prethodi životnom vijeku proizvoda, a trade marketing sektor igra važnu ulogu već u početnim fazama te nastavlja sa aktivnostima i prati životni vijek proizvoda, kako bi isti dugoročno zainteresovao i zadržao lojalne potrošače.